Kindermarketing

Wat is (kinder)marketing?

Marketing is elke vorm van commerciële communicatie of boodschap die is gemaakt om de herkenbaarheid, aantrekkingskracht of consumptie van een product of dienst te vergroten. Het gaat om alle adverterende of promotionele activiteiten voor producten of diensten. Denk aan advertenties, (sluik)reclames, productverpakkingen en directe marketing. Met kindermarketing bedoelen wij reclame en promotie voor voedingsmiddelen specifiek gericht op kinderen.

Kanalen van (kinder)marketing

Marketing kan via verschillende kanalen verlopen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen traditionele en online marketingkanalen. Voorbeelden van traditionele marketingkanalen zijn radio, tv, print, reclame artikelen, evenementen en sponsoring. Voorbeelden van online marketingkanalen zijn websites, zoekmachines, Facebook, Instagram, Tiktok en Youtube.  

Bedrijven maken ook steeds meer gebruik van influencers, bijvoorbeeld sporters en beroemdheden. Ook worden advergames ingezet voor kindermarketing. Deze vaak gratis games zijn een meer interactieve manier van het binden van de consument aan het merk.  

Plekken waar je verder (kinder)marketing kunt tegenkomen zijn bijvoorbeeld abri’s, bioscopen, op voertuigen, op speelgoed en in winkels, bijvoorbeeld bij kassa’s. 

Kindermarketing voor voedingsmiddelen

Reclames voor voedingsmiddelen gericht op kinderen proberen een eet- of drinkbehoefte te creëren. Hierdoor worden kinderen gestimuleerd om tussen de maaltijden door te snacken. Uit onderzoek van de NVWA uit 2006 blijkt dat 70% van de marketing gericht op kinderen werd gemaakt voor producten buiten de Schijf van Vijf. Deze producten zijn rijk aan verzadigd vet, zout en/of suiker, en dragen niet bij aan een gezond eetpatroon.

Wat zijn de effecten van kindermarketing?

Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen heeft een direct effect op hun attitudes, voedselvoorkeuren en voedingspatroon. Dit heeft een verhoogd risico op overgewicht tot gevolg. De invloed van reclame op kinderen is ongeveer even groot als de invloed van andere factoren in hun omgeving, zoals hun ouders en ‘peers’. Met peers worden leeftijdsgenoten bedoeld, zoals vrienden, klasgenoten of andere kinderen met wie ze omgaan.  

Kinderen tot 8 jaar zijn niet in staat om het commerciële doel achter marketing te begrijpen en zien reclames als entertainment. Zodra kinderen dit wel begrijpen, richten de reclames zich op de emoties en identiteit van kinderen. Hierdoor worden ze zodanig beïnvloed dat ze zich aangetrokken voelen tot ongezond voedsel, ook als ze thuis een gezond eetpatroon hebben aangeleerd. Dit heeft ook te maken met de aangeboren voorkeur van mensen voor zoet, energierijk (vet) en zout eten. De marketingindustrie speelt daar slim op in.

Adolescenten zijn ook een kwetsbare doelgroep voor marketing. Ze zijn minder goed in staat om hun gedrag te remmen en zijn impulsiever. Ook zijn ze onafhankelijker van hun ouders, spenderen ze meer tijd online en zijn ze gevoeliger voor druk van hun ‘peers’.

Online marketing

Online marketing via social media, influencers en advergames is zeer effectief, omdat het een meer subtiele en interactieve manier van overtuiging betreft. Daarbij vindt er op sociale media ook onbewuste reclame plaats. Denk aan influencers die niet altijd bewust iets promoten, maar wel iets eten of drinken voor de camera. Dat maakt de omvang en blootstelling via deze kanalen erg groot, maar lastig te handhaven.  

Sportmarketing

De voedingsmiddelenindustrie gebruikt ook sport en bewegen in marketingstrategieën. Voorbeelden zijn een sporter verbinden aan een product, sponsoring van sportevenementen en reclames uitzenden tijdens sportprogramma’s of wedstrijden. Sport wordt geassocieerd met gezond leven. Toch gaat een deel van de sportmarketing om ongezonde voedingsmiddelen. Voorbeelden zijn Lionel Messi en Lieke Martens die reclame maakten voor Lays chips. Gelukkig zijn er ook sporters die hun voorbeeldfunctie gebruiken om mensen tot gezondere keuzes te verleiden. Denk aan Ronaldo die niet op tv geassocieerd wilde worden met Coca Cola en water promootte. 

Er is weinig onderzoek gedaan naar het effect van sportmarketing voor voedingsmiddelen op beweeggedrag. Wel blijk uit onderzoek dat wanneer beroemde sporters hun naam verbinden aan een product, ouders van kinderen denken dat dit product gezonder is dan producten waaraan geen naam is verbonden.  

De rol van ouders/verzorgers

Uit onderzoek blijkt dat ouders zich vaak maar beperkt bewust zijn van de effecten van marketing op hun kinderen. Het wordt vooral opgemerkt als ouders zelf ook worden blootgesteld aan de marketingtechnieken, zoals reclame bij kassa’s, op verpakkingen of op tv. De meer subtiele vormen van marketing, zoals advergames en social media, worden in mindere mate door ouders opgemerkt. Naast de mate van blootstelling, wordt vaak ook de impact van marketing op kinderen onderschat door ouders. Als ouder kun je wel een belangrijke rol spelen in de blootstelling en invloed van marketing op je kind(eren). Lees onderaan deze pagina onze tips.

Wat zijn de regels voor (kinder)marketing?

In de Nederlandse Reclame Code (NRC) zijn de regels vastgelegd waar reclame aan moet voldoen. Deze regels zijn opgesteld in overleg met adverteerders, reclameadviesbureaus en media. De handhaving vindt plaats op basis van zelfregulering. Dat betekent dat je actief een klacht indient bij de reclamecodecommissie als je denkt dat een reclame-uiting niet voldoet aan de regels. De NRC bestaat uit een algemeen gedeelte met regels waaraan alle reclame-uitingen moeten voldoen en Bijzondere Reclame Codes, die gelden voor specifieke producten en diensten.

Reclamecode voor Voedingsmiddelen

De Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) is in 2005 in werking getreden, met in 2019 de laatste update. Hierin staat dat reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar niet is toegestaan, met enkele uitzonderingen:

• Als de reclame tot stand is gekomen in samenwerking met de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het gebied van voeding, gezondheid en/of beweging. 
• Als het gaat om verpakkingen of point-of-sale materiaal (denk aan reclame in de supermarkt). 
• Als de reclame gericht is op kinderen van 7 tot en met 12 jaar voor voedingsmiddelen die voldoen aan de voedingskundige criteria van de NRC.

De NRC hanteert eigen criteria voor voedingsmiddelen: de voedingskundige criteria. Hierbij is per voedingsmiddelencategorie bepaald hoeveel kilocalorieën, zout, verzadigd vet en suikers erin mag zitten. Voor alle voedingsmiddelen die aan deze criteria voldoen, geldt dat er reclame gericht op kinderen voor gemaakt mag worden. Dit kunnen nog steeds bewerkte producten zijn die buiten de Schijf van Vijf vallen, zoals chips of roomijs.

Kinderen komen ondanks de NRC via allerlei verschillende manieren in aanraking met reclame. Bijvoorbeeld reclame dat niet specifiek is gericht op kinderen, maar op het hele gezin. Volgens de monitor Kindermarketing van Panteia uit 2021 blijkt dat veel programma’s die kinderen bekijken niet primair voor kinderen zijn bedoeld. Dat betekent dat de regels die gelden binnen de RVV hier niet van toepassing zijn. Kinderen kunnen zo toch worden blootgesteld aan reclames van voedingsmiddelen die niet voldoen aan de voedingskundige criteria. Ook in de bioscoop is dit een punt van aandacht volgens Panteia.  

Andere relevante reclamecodes voor kinderen

• De Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC). Hierin staan aanvullende bepalingen voor kinderen tot en met 12 jaar en minderjarigen van 13 tot 18 jaar over de inhoud en herkenbaarheid van reclames. Het moet voor kinderen duidelijk en begrijpelijk zijn dat het om een reclame gaat. Ook mogen kinderen van 12 jaar en jonger niet worden gestimuleerd tot het zelf maken van reclame voor een product. Dit geldt ook voor advergames en social media.
• De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM). Bij 500.000 volgers of meer geldt dat er vermeld moet worden als een bericht reclame bevat.

Regulatie online kindermarketing

Het reguleren van online marketing is erg lastig, zeker voor kinderen tot en met 12 jaar. Officieel mogen zij nog geen social media account aanmaken op bijvoorbeeld Snapchat, Instagram, TikTok en Facebook, maar in de praktijk gebeurt dat toch. Omdat de RVV zich alleen richt op kinderen tot en met 12 jaar, vindt op deze social media platforms geen regulering plaats als het gaat om reclame voor voedingsmiddelen specifiek gericht op kinderen tot en met 12 jaar.  

Regulatie sportmarketing

Sinds het Nationaal Preventieakkoord zijn verschillende ambities geformuleerd over sponsoring van sportevenementen, specifiek gericht op kinderen. Zo moet sponsoring tijdens sportevenementen minimaal voldoen aan de RVV. Aanvullend hierop is het Convenant Gezonde Sportevenementen tot stand gekomen, waar verschillende gemeenten, sportmarketingbureaus, JOGG en NOC*NSF zich aan committeren. Hierin staan ambitieuzere doelstellingen en richtlijnen dan in de RVV. Zo staat er onder andere in dat voeding op sportevenementen moet voldoen aan de Richtlijnen Schijf van Vijf.  

Ontwikkelingen regulatie kindermarketing

Eind 2022 heeft de staatssecretaris in een kamerbrief aangekondigd dat marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen tot 18 jaar mogelijk wettelijk beperkt gaat worden. Binnen deze beperking wordt ook de voorwaarde opgenomen dat kindermarketing alleen is toegestaan voor producten binnen de Schijf van Vijf. Wanneer deze wettelijke beperking van kracht zal gaan en hoe dit in relatie zal staan tot de RVV van de NRC is nog niet duidelijk.

Hoe kun je het beste omgaan met kindermarketing?

In de eerste levensjaren bepalen met name ouders, kinderopvang en school aan welke reclames kinderen via verpakkingen, tv en online worden blootgesteld, maar uiteindelijk ook wat voor voedingsmiddelen er in huis wordt gehaald. We geven een aantal tips hoe de invloed van kindermarketing iets beperkt kan worden.  

Tips voor ouders/verzorgers:

• Beperk de schermtijd voor tv, computer, telefoon en tablet. Stel filters op internetbrowsers in om de blootstelling aan reclame op tv en online actief te beperken.
• Bespreek de intentie van marketing met je kind, bijvoorbeeld wanneer je samen met je kind advertenties en reclames ziet.
• Creëer een kritische houding ten opzichte van advertenties, door hier zelf kritische opmerkingen over te maken.  
• Laat je kind een online cursus volgen die hun ‘mediawijsheid’ vergroot. Op hoe?zo!mediawijs staan allerlei modules met tips over hoe je veilig social media gebruikt.

Tips voor gemeenten:

• Sluit je aan bij het Convenant Gezonde Sportevenementen.        
• Stel eisen aan reclame-uitingen gericht op kinderen bij het uitgeven van vergunningen voor evenementen.

Lees meer over hoe gemeenten kunnen bijdragen aan een gezondere eetomgeving. 

Tips voor scholen/kinderopvang:

• Beperk blootstelling aan producten met veel suiker, verzadigd vet en/of zout via het voedingsbeleid.
• Kijk kritisch naar lesmateriaal van commerciële partijen, zoals een kleurplaat van een bepaald merk broodbeleg of een puzzel van een bedrijf die veel ongezonde producten maakt. Door dit soort indirecte reclame kunnen kinderen gestuurd worden in hun voorkeuren of het idee krijgen dat bepaalde producten gezond zijn.
• Naast het verminderen van blootstelling aan kindermarketing, kunnen kinderen ook mediawijs worden gemaakt met programma’s van de Gezonde School. Zo leren ze beter weerstand bieden aan de verleidingen van de marketing voor ongezonde producten.

Lees meer over Gezonde School en Gezonde Kinderopvang.

Meer informatie

• Invloed fysieke omgeving op eetgedrag
• Invloed sociale omgeving op eetgedrag