De leefomgeving van consumenten is in de afgelopen tientallen jaren op zo’n manier veranderd en ingericht dat het steeds makkelijker is geworden te kiezen voor overmatige consumptie van calorierijk voedsel. We noemen dit de obesogene omgeving: een omgeving die mensen stimuleert om te veel te eten en daarnaast te weinig te bewegen.
Te veel eten wordt gestimuleerd doordat (calorierijk) voedsel makkelijker verkrijgbaar is. Daarnaast zijn de porties van producten toegenomen en consumenten worden gestimuleerd om meer te kopen, bijvoorbeeld door voordeelverpakkingen.
Omschrijving
De leefomgeving bepaalt vaak direct of gezond gedrag mogelijk is. Met omgeving bedoelen we bijvoorbeeld thuis, school, buurt, werkplek, kantine, (tank)station en supermarkt. Of consumenten gezonde keuzes kunnen maken, hangt af van de aanwezigheid van gezonde keuzes. Zo kan de fysieke omgeving gezond gedrag stimuleren of juist belemmeren.
De obesogene omgeving
De omgeving is in de afgelopen tientallen jaren op zo’n manier veranderd en ingericht dat het steeds makkelijker is geworden te kiezen voor overmatige consumptie van calorierijk voedsel.
We noemen dit de obesogene omgeving: een omgeving die mensen stimuleert om te veel te eten en daarnaast te weinig te bewegen. Deze combinatie van een overmatige beschikbaarheid aan calorierijke voeding en een beperkte noodzaak tot bewegen, zorgt ervoor dat consumenten gemakkelijk meer energie innemen dan gebruiken en dus aankomen in gewicht.
Kortom: de obesogene omgeving veroorzaakt voor een aanzienlijk deel de overgewichtepidemie.
Omgevingsfactoren
Er zijn 3 omgevingsfactoren die te veel eten bevorderen:
1. Groei beschikbaarheid en toegankelijkheid voedsel
Het aanbod van (calorierijk) voedsel is de afgelopen jaren
toegenomen. Voedsel is makkelijker verkrijgbaar en bereikbaar. Het gaat hier onder andere om de toename in de dichtheid van het aantal punten waar eten te koop is; voedsel is vrijwel overal aanwezig en op die manier nodigt de omgeving op ieder moment uit (te veel) te eten.
Ook lage prijzen, variatie en de veelheid van keuzemogelijkheden spelen een rol. Blootstelling aan voedsel kan het verlangen om iets te eten oproepen bij consumenten. Hun verlangen om grotere hoeveelheden te eten kan worden aangewakkerd, en ook de daadwerkelijke hoeveelheid die zij eten kan groter worden. Makkelijk te verkrijgen voedsel kan worden ervaren als moeilijker om te weerstaan.
2. Grotere porties
Porties zijn in de loop der tijd groter geworden. Portiegrootte is een sterke beïnvloedende factor in de omgeving die energie-inname beïnvloedt. Er zijn 4 trends te zien:
- Er zijn grotere maten toegevoegd
- Portiegroottes van verschillende producten zijn toegenomen
- Multi-verpakkingen zijn geïntroduceerd
- Het aantal items in een multi-verpakking is ook toegenomen.
Consumenten weten niet meer goed wat een ‘normale’ portie is. Dit komt onder andere doordat grote porties de standaard zijn geworden. De porties die buiten de deur worden gegeten, zijn bovendien veel groter dan de aanbevelingen voor een gezonde portie. Grotere porties leiden tot hogere energie-inname.
3. Marketing
Prijsmarketingstrategieën die worden ingezet om consumenten te verleiden grotere hoeveelheden en meer producten te kopen, zijn onder andere voordeelverpakkingen en acties als 2 voor de prijs van 1. Consumenten kiezen eerder een verpakking waarvan zij het meeste profiteren, ook al waren ze niet van plan de aanbieding te kopen.
Keuzegedrag
Keuzegedrag vindt plaats via 2 cognitieve processen: het reflectieve en het impulsieve systeem. Het reflectieve systeem is rationeel en bewust. Bij het aansturen van gedrag door het reflectieve systeem, gaat een overweging vooraf aan de keuze. Het impulsieve systeem is snel, automatisch en onbewust. Gedrag gestuurd door het impulsieve systeem wordt direct aangestuurd door prikkels uit de omgeving.
Mensen hebben simpelweg niet genoeg tijd en energie om alle beslissingen die zij dagelijks moeten nemen via het intensieve reflectieve systeem te laten verlopen. Voedselkeuzes zijn vaak een kwestie van gewoontegedrag. En gewoontegedrag komt vooral tot stand via het impulsieve systeem. Daardoor is voedselkeuze gedrag ontvankelijk voor prikkels uit de omgeving. Wanneer voedselkeuzes veelal impulsief zijn, gebaseerd op gewoonten en daarbij geleid worden door prikkels uit de omgeving (veelal ongezond aanbod), kan consumptie van ongezonde voedingsmiddelen het gevolg zijn.
Veranderen van de omgeving
Er zijn er verschillende aspecten in het aanbieden van voedsel die van positieve invloed kunnen zijn op keuzegedrag, zoals het vergroten van het aandeel gezonde keuzes en het aanbieden van kleinere porties. Maar ook kleine veranderingen in de plaatsing en toegankelijkheid van producten, of het gemak waarmee producten te consumeren zijn, kunnen al leiden tot een verandering in keuze voor die producten.
De wijze waarop keuzes worden gepresenteerd, is altijd van invloed op de keuzes die mensen maken. Het gaat erom dat de keuzearchitectuur zodanig wordt ingericht dat deze het doel dat de meeste mensen hebben, namelijk gezond leven, ondersteunt. Consumenten een duwtje in de goede richting geven, ook wel 'nudging' genoemd, zonder daarbij hun vrijheden in te perken. De ongezonde keuze verdwijnt dus niet, maar de gezonde optie wordt makkelijker gemaakt.
Het Voedingscentrum streeft naar een gezondere eetomgeving
Het Voedingscentrum zou graag meer acties zien vanuit de voedselaanbieders, waarbij ze het aanbod gezonder maken en werken aan een aantrekkelijke presentatie van de gezondere keuzes.
We vinden ook dat de opmars van fastfood in de publieke ruimte moet stoppen. Met name in de grote steden is het aanbod aan fastfood zoals friet, hamburgers, kebab en pizza al enorm. Ook ‘kwetsbare’ plekken zoals scholen en ziekenhuizen ontkomen hier niet altijd aan. Maak juist van de gezonde keuze, de makkelijk keuze.
Bekijk onze Richtlijn Eetomgevingen en tips voor gemeenten.
Meer informatie
Lees de factsheet over de invloed van de fysieke en economische omgeving op voedselkeuzegedrag hieronder of download de factsheet (pdf).