Met kindermarketing bedoelen wij reclame en promotie voor
voedingsmiddelen specifiek gericht op kinderen. Vaak gaat dit om producten die niet in de Schijf van Vijf staan.
Kindermarketing heeft een effect op attitudes, voedselvoorkeuren
en voedingspatroon van kinderen. Dit heeft een verhoogd risico op overgewicht
tot gevolg. Eind 2022 maakte
de overheid bekend dat er mogelijk wettelijke beperkingen komen voor kindermarketing.
Wat is (kinder)marketing?
Marketing is elke vorm van commerciële communicatie of boodschap die is gemaakt om de herkenbaarheid, aantrekkingskracht of consumptie van een product of dienst te vergroten. Het gaat om alle adverterende of promotionele
activiteiten voor producten of diensten. Denk aan advertenties, (sluik)reclames, productverpakkingen en directe marketing. Met kindermarketing bedoelen wij reclame en promotie voor voedingsmiddelen specifiek gericht op kinderen.
Kanalen van (kinder)marketing
Marketing kan via verschillende kanalen verlopen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen traditionele en online marketingkanalen. Voorbeelden van traditionele marketingkanalen zijn radio, tv, print, reclame artikelen, evenementen en sponsoring. Voorbeelden van online marketingkanalen zijn websites, zoekmachines, Facebook, Instagram, Tiktok en Youtube.
Bedrijven maken ook steeds meer gebruik van influencers, bijvoorbeeld sporters en beroemdheden. Ook worden advergames ingezet voor kindermarketing. Deze vaak gratis games zijn een meer interactieve manier van het binden van de consument aan het merk.
Plekken waar je verder (kinder)marketing kunt tegenkomen zijn bijvoorbeeld abri’s, bioscopen, op voertuigen, op speelgoed en in winkels, bijvoorbeeld bij kassa’s.
Kindermarketing voor voedingsmiddelen
Reclames voor voedingsmiddelen gericht op kinderen proberen een eet- of drinkbehoefte te creëren. Hierdoor worden kinderen gestimuleerd om tussen de maaltijden door te snacken. Uit onderzoek van de NVWA uit 2006 blijkt dat 70% van de marketing gericht op kinderen werd gemaakt voor producten buiten de Schijf van Vijf. Deze producten zijn rijk aan verzadigd vet, zout en/of suiker, en dragen niet bij aan een gezond eetpatroon.
Wat zijn de effecten van kindermarketing?
Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen
heeft een direct effect op hun attitudes, voedselvoorkeuren en voedingspatroon. Dit heeft een verhoogd risico op overgewicht tot gevolg. De invloed van reclame op kinderen is ongeveer even groot als de
invloed van andere factoren in hun omgeving, zoals hun ouders en ‘peers’. Met peers worden leeftijdsgenoten bedoeld, zoals
vrienden, klasgenoten of andere kinderen met wie ze omgaan.
Kinderen tot 8 jaar zijn niet in staat om het commerciële doel
achter marketing te begrijpen en zien reclames als entertainment. Zodra kinderen dit wel begrijpen, richten de
reclames zich op de emoties en identiteit van kinderen. Hierdoor worden ze zodanig
beïnvloed dat ze zich aangetrokken voelen tot ongezond voedsel, ook als
ze thuis een gezond eetpatroon hebben aangeleerd. Dit heeft ook te maken met de
aangeboren voorkeur van mensen voor zoet, energierijk (vet) en zout eten. De
marketingindustrie speelt daar slim op in.
Adolescenten zijn ook een kwetsbare doelgroep voor
marketing. Ze zijn minder goed in staat
om hun gedrag te remmen en zijn impulsiever. Ook zijn ze onafhankelijker van
hun ouders, spenderen ze meer tijd online en zijn ze gevoeliger voor druk van
hun ‘peers’.
Online marketing
Online
marketing via social media, influencers en advergames is zeer effectief, omdat het een meer subtiele en interactieve
manier van overtuiging betreft. Daarbij vindt er op sociale media ook onbewuste reclame plaats. Denk aan influencers die niet altijd bewust iets promoten,
maar wel iets eten of drinken voor de camera. Dat maakt de omvang en blootstelling
via deze kanalen erg groot, maar lastig te handhaven.
Sportmarketing
De voedingsmiddelenindustrie gebruikt ook sport en
bewegen in marketingstrategieën. Voorbeelden zijn een sporter verbinden
aan een product, sponsoring van sportevenementen en reclames uitzenden
tijdens sportprogramma’s of wedstrijden. Sport wordt geassocieerd met gezond leven. Toch gaat een deel van de sportmarketing om
ongezonde voedingsmiddelen. Voorbeelden zijn Lionel Messi en Lieke Martens die
reclame maakten voor Lays chips. Gelukkig zijn er ook sporters die hun
voorbeeldfunctie gebruiken om mensen tot gezondere keuzes te verleiden. Denk
aan Ronaldo die niet op tv geassocieerd wilde worden met Coca Cola en water promootte.
Er is weinig onderzoek gedaan naar het effect van sportmarketing voor voedingsmiddelen op beweeggedrag. Wel blijk uit onderzoek dat wanneer beroemde sporters hun naam verbinden aan een
product, ouders van kinderen denken dat dit product gezonder is dan producten
waaraan geen naam is verbonden.
De rol van ouders/verzorgers
Uit onderzoek blijkt dat ouders
zich vaak maar beperkt bewust zijn van de effecten van marketing op hun
kinderen. Het wordt vooral opgemerkt als ouders zelf ook worden blootgesteld aan
de marketingtechnieken, zoals reclame bij kassa’s, op verpakkingen of op tv. De
meer subtiele vormen van marketing, zoals advergames en social media, worden in
mindere mate door ouders opgemerkt. Naast de mate van blootstelling, wordt vaak
ook de impact van marketing op kinderen onderschat door ouders. Als ouder kun je
wel een belangrijke rol spelen in de blootstelling en invloed van marketing op je
kind(eren). Lees onderaan deze pagina onze tips.
Wat zijn de regels voor (kinder)marketing?
In de Nederlandse Reclame Code (NRC) zijn de regels vastgelegd
waar reclame aan moet voldoen. Deze regels zijn opgesteld in overleg met adverteerders,
reclameadviesbureaus en media. De handhaving vindt plaats op basis van zelfregulering.
Dat betekent dat je actief een klacht indient bij de reclamecodecommissie
als je denkt dat een reclame-uiting niet voldoet aan de regels. De NRC
bestaat uit een algemeen gedeelte met regels waaraan alle reclame-uitingen moeten
voldoen en Bijzondere Reclame Codes, die gelden voor specifieke producten en diensten.
Reclamecode voor Voedingsmiddelen
De Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) is in 2005 in
werking getreden, met in 2019 de laatste update. Hierin staat dat
reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar niet is
toegestaan, met enkele uitzonderingen:
-
Als de reclame tot stand is gekomen in
samenwerking met de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het gebied van
voeding, gezondheid en/of beweging.
- Als het gaat om verpakkingen of point-of-sale
materiaal (denk aan reclame in de supermarkt).
- Als de reclame gericht is op kinderen van
7 tot en met 12 jaar voor voedingsmiddelen die voldoen aan de voedingskundige criteria
van de NRC.
De NRC hanteert eigen criteria voor voedingsmiddelen: de voedingskundige criteria.
Hierbij is per voedingsmiddelencategorie bepaald hoeveel kilocalorieën, zout,
verzadigd vet en suikers erin mag zitten. Voor alle voedingsmiddelen die aan
deze criteria voldoen, geldt dat er reclame gericht op kinderen voor gemaakt
mag worden. Dit kunnen nog steeds bewerkte producten zijn die buiten de Schijf van
Vijf vallen, zoals chips of roomijs.
Kinderen komen ondanks de NRC via allerlei verschillende
manieren in aanraking met reclame. Bijvoorbeeld reclame dat niet specifiek is gericht
op kinderen, maar op het hele gezin. Volgens de monitor Kindermarketing van
Panteia uit 2021 blijkt dat veel programma’s die kinderen bekijken niet primair
voor kinderen zijn bedoeld. Dat betekent dat de regels die gelden binnen de RVV
hier niet van toepassing zijn. Kinderen kunnen zo toch worden blootgesteld aan reclames
van voedingsmiddelen die niet voldoen aan de voedingskundige criteria. Ook in
de bioscoop is dit een punt van aandacht volgens Panteia.
Andere relevante reclamecodes voor kinderen
- De Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC). Hierin
staan aanvullende bepalingen voor kinderen tot en met 12 jaar en minderjarigen van
13 tot 18 jaar over de inhoud en herkenbaarheid van reclames. Het moet voor kinderen
duidelijk en begrijpelijk zijn dat het om een reclame gaat. Ook mogen kinderen
van 12 jaar en jonger niet worden gestimuleerd tot het zelf maken van reclame
voor een product. Dit geldt ook voor advergames en social media.
- De Reclamecode Social Media &
Influencer Marketing (RSM). Bij 500.000 volgers of meer geldt dat er vermeld moet
worden als een bericht reclame bevat.
Regulatie online kindermarketing
Het reguleren van online marketing is erg lastig,
zeker voor kinderen tot en met 12 jaar. Officieel mogen zij nog geen social media account aanmaken op bijvoorbeeld Snapchat, Instagram, TikTok en
Facebook, maar in de praktijk gebeurt dat toch. Omdat de RVV zich alleen
richt op kinderen tot en met 12 jaar, vindt op deze social media platforms geen regulering plaats als het gaat om reclame voor voedingsmiddelen specifiek gericht op kinderen tot
en met 12 jaar.
Regulatie sportmarketing
Sinds het Nationaal Preventieakkoord zijn
verschillende ambities geformuleerd over sponsoring van sportevenementen, specifiek
gericht op kinderen. Zo moet sponsoring
tijdens sportevenementen minimaal voldoen aan de RVV. Aanvullend hierop is het Convenant Gezonde Sportevenementen tot stand
gekomen, waar verschillende gemeenten, sportmarketingbureaus, JOGG en NOC*NSF
zich aan committeren. Hierin staan ambitieuzere doelstellingen en richtlijnen dan in de RVV. Zo staat er onder andere in dat voeding op sportevenementen moet voldoen aan
de Richtlijnen Schijf van Vijf.
Ontwikkelingen regulatie kindermarketing
Eind 2022 heeft de staatssecretaris in een kamerbrief aangekondigd
dat marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen tot 18 jaar mogelijk
wettelijk beperkt gaat worden. Binnen deze beperking wordt ook de voorwaarde
opgenomen dat kindermarketing alleen is toegestaan voor producten binnen de Schijf
van Vijf. Wanneer deze wettelijke beperking van kracht zal gaan en hoe dit in
relatie zal staan tot de RVV van de NRC is nog niet duidelijk.
Hoe kun je het beste omgaan met kindermarketing?
In de eerste levensjaren bepalen met name ouders,
kinderopvang en school aan welke reclames kinderen via verpakkingen, tv en
online worden blootgesteld, maar uiteindelijk ook wat voor voedingsmiddelen er
in huis wordt gehaald. We geven een aantal tips hoe de invloed van
kindermarketing iets beperkt kan worden.
Tips voor ouders/verzorgers:
- Beperk de schermtijd voor tv, computer,
telefoon en tablet. Stel filters op internetbrowsers in om de blootstelling aan
reclame op tv en online actief te beperken.
- Bespreek de intentie van marketing met je
kind, bijvoorbeeld wanneer je samen met je kind advertenties en reclames ziet.
- Creëer een kritische houding ten opzichte
van advertenties, door hier zelf kritische opmerkingen over te maken.
- Laat je kind een online cursus volgen die
hun ‘mediawijsheid’ vergroot. Op hoe?zo!mediawijs staan allerlei modules met tips over hoe je veilig
social media gebruikt.
Tips voor gemeenten:
Lees meer over hoe gemeenten kunnen bijdragen aan een gezondere eetomgeving.
Tips voor scholen/kinderopvang:
- Beperk blootstelling aan producten met
veel suiker, verzadigd vet en/of zout via het voedingsbeleid.
- Kijk kritisch naar lesmateriaal van commerciële
partijen, zoals een kleurplaat van een bepaald merk broodbeleg of een puzzel
van een bedrijf die veel ongezonde producten maakt. Door dit soort indirecte reclame
kunnen kinderen gestuurd worden in hun voorkeuren of het idee krijgen dat bepaalde
producten gezond zijn.
- Naast het verminderen van blootstelling aan
kindermarketing, kunnen kinderen ook mediawijs worden gemaakt met programma’s
van de Gezonde School. Zo leren ze beter weerstand bieden aan de verleidingen van
de marketing voor ongezonde producten.
Lees meer over Gezonde School en Gezonde Kinderopvang.